Quando comecei a gerenciar as redes sociais para minha primeira marca, parecia que eu estava constantemente atirando espaguete na parede. Todo dia era uma correria para inventar algo — qualquer coisa — para postar. Em alguns dias, era uma frase motivacional; em outros, era uma promoção de produto feita às pressas. O engajamento era inconsistente, minha equipe estava frustrada e, sinceramente, eu também estava.
Não foi até mais tarde, quando aprendi sobre pilares de conteúdo para redes sociais, que as coisas começaram a fazer sentido. Em vez de adivinhar o que postar, eu tinha um roteiro claro. Minhas postagens ficaram mais consistentes, as taxas de engajamento melhoraram e o planejamento das redes sociais se tornou muito menos estressante.
Se seu planejamento de redes sociais parece um pouco caótico, você definitivamente não está sozinho. Eu também passei por isso e sei o quão avassalador pode ser. Os pilares de conteúdo me ajudaram a trazer a estrutura e o foco muito necessários ao processo, e ainda ajudam até hoje. Com isso dito, vamos entender o que são pilares de conteúdo e como eles também podem te ajudar.
Índice
- O que são pilares de conteúdo?
- Por que os Pilares de Conteúdo são Importantes
- Tipos de Pilares de Conteúdo a Considerar
- Como Identificar Seus Pilares de Conteúdo Ideais
- Como Criar Pilares de Conteúdo para Mídias Sociais
- Exemplos de Pilares de Conteúdo para Mídias Sociais
Sem pilares de conteúdo, as postagens podem parecer bastante aleatórias e desconectadas. Mas quando você tem alguns pilares fortes no lugar, sustentando sua estratégia geral, tudo fica muito mais fácil.
Os pilares te dão uma estrutura para trabalhar sem te aprisionar. Gosto de pensar nisso como construir uma casa; os pilares são o que mantém tudo em pé, mas você ainda tem bastante espaço para decorá-la como quiser.
Quando você pensa em pilares de conteúdo para marketing de mídias sociais, existem algumas categorias comuns que tendem a funcionar para a maioria das marcas:
- Educacional. Compartilhar dicas, tutoriais ou recursos que ajudam seu público a aprender algo útil.
- Inspiracional. Frases motivacionais, histórias de sucesso ou qualquer coisa que desperte emoções positivas.
- Promocional. Destacar seus produtos, serviços, lançamentos ou ofertas especiais.
- Construção de comunidade. Fazer perguntas, iniciar conversas e incentivar conteúdos gerados pelos usuários.
- Bastidores. Mostrar o lado humano da sua marca — sua equipe, processo ou momentos do dia a dia.
Você não precisa se ater exatamente a esses pilares, mas ter algumas categorias como essas pode tornar o planejamento do seu conteúdo muito mais fácil (e menos estressante). Vou explicar como construir os seus um pouco mais adiante.
Por que os Pilares de Conteúdo Importam
Quando comecei a experimentar pilares de conteúdo, não percebia o quanto eles transformariam não apenas meu processo de planejamento, mas também a maneira como meu público se conectava com nossa marca. Uma vez que vi a diferença de perto, era difícil imaginar voltar a postar sem um plano.
Aqui estão algumas razões pelas quais ter pilares de conteúdo claros pode fazer um grande impacto:
Eles simplificam seu processo de criação de conteúdo.
Sentar para planejar um mês de postagens geralmente terminava comigo encarando um calendário em branco, me sentindo travado e sobrecarregado. Ficava ali olhando para a tela por muito tempo, lutando para ter ideias que realmente fizessem sentido juntas.
Uma vez que tinha alguns pilares sólidos para trabalhar, tudo começou a se encaixar. O brainstorming ficou mais rápido, o agendamento parecia menos frenético e eu não ficava duvidando de cada postagem. Foi uma mudança simples, mas fez uma grande diferença.
Parece que muita gente sente o mesmo. Ter uma estratégia documentada é um dos hábitos que diferencia os profissionais de marketing bem-sucedidos. Na verdade, 80% dos profissionais de marketing de conteúdo muito bem-sucedidos têm uma estratégia de conteúdo documentada — e os pilares de conteúdo costumam ser uma parte importante para tornar isso possível.
Eles mantêm sua mensagem consistente.
Outra grande mudança que percebi? Nossa mensagem se tornou muito mais consistente.
Quando você está pulando entre tópicos não relacionados, é fácil que a voz da sua marca se perca. Percebi uma diferença enorme uma vez que nossas postagens estavam ligadas a alguns temas principais. Parecia mais coeso, e com o tempo, ajudou a reforçar o que queríamos que nossa marca representasse. Nosso público sabia o que esperar de nós, e a confiança começou a ser construída.
Se você está buscando por um reconhecimento de marca mais forte, manter a consistência realmente importa. De fato, 68% das organizações dizem que a consistência da marca contribuiu com pelo menos 10% para o crescimento da receita.
Dica profissional: Uma coisa que me ajudou foi fazer uma rápida “verificação de pilar” antes de postar. Perguntava a mim mesmo, “Qual pilar isso sustenta?” Se não conseguisse responder claramente, era um sinal para repensar ou refinar a postagem.
Eles ajudam você a engajar seu público de forma mais eficaz.
Um dos maiores benefícios que notei após construir nossos pilares de conteúdo foi como nossas postagens se conectavam muito melhor com nosso público. Quando você posta sobre tópicos que seus seguidores realmente se importam (e esperam de você), o engajamento quase sempre aumenta.
Definitivamente, vi isso de perto — postagens ligadas a nossos pilares de conteúdo superaram consistentemente conteúdos aleatórios em curtidas, comentários e compartilhamentos.
Além disso, não se trata apenas do impulso de curto prazo. Mostrar-se consistentemente em torno de temas principais facilita a construção de uma comunidade e é ótimo para permanecer visível em algoritmos de mídias sociais, que tendem a favorecer o engajamento constante em vez de hits esporádicos e virais.
Mas vou deixar os números falarem por si: Você sabia que marcas que postaram consistentemente pelo menos cinco vezes por semana aumentaram seu público 2-3x mais rápido do que aquelas que postaram de forma inconsistente, de acordo com pesquisas recentes do Buffer?
Eles tornam a reutilização de conteúdo mais fácil.
Uma das melhores partes de trabalhar com pilares de conteúdo é o quanto fica mais fácil reutilizar. Em vez de começar do zero para cada postagem, você pode pegar uma ideia forte e transformá-la em diferentes formatos — seja uma postagem no blog, um vídeo curto, um carrossel ou uma série de postagens sociais.
Na minha experiência, ter um conjunto claro de pilares dobrou facilmente a quantidade de conteúdo utilizável que eu poderia criar em apenas uma sessão de brainstorming. Além disso, manteve nossa mensagem consistente e facilitou a permanência consistente nas plataformas sem soar repetitivo.
De acordo com um relatório recente, 48% dos profissionais de marketing B2B dizem que a falta de reutilização de conteúdo é um dos maiores desafios ao escalar a produção de conteúdo. É fácil ver por que. Sem uma estrutura clara, transformar uma ideia em diferentes formatos pode parecer muito.
Vou te dar um exemplo real:
Com base no pilar de conteúdo educacional — que foi um dos principais pilares para uma empresa recente de tecnologia de vendas B2B com a qual trabalhei — tive a ideia de criar uma pesquisa para reunir nossos próprios dados originais.
Após analisar os resultados, escrevi um relatório abrangente para destacar as principais percepções. Mas não parei por aí. Destrinchei estatísticas importantes do relatório em pequenas partes e compartilhei nas redes sociais ao longo de várias semanas. Também transformei as principais percepções em vídeos curtos, carrosséis e infográficos, todos mapeados cuidadosamente de volta ao pilar educacional.
Essa abordagem nos ajudou a estender a vida útil da pesquisa e alcançar diferentes segmentos de nosso público sem exagerar.
Eles melhoram os resultados da sua estratégia de conteúdo.
No final do dia, as mídias sociais não são apenas sobre estar presente — é sobre apoiar seus objetivos maiores. Depois que comecei a organizar minha estratégia em torno dos pilares de conteúdo, um dos meus clientes viu um aumento de 25% no tráfego das redes sociais para o site deles nos primeiros seis meses. Nada mal.
Os pilares de conteúdo me deram uma forma de manter o foco, criar postagens que realmente importavam para nosso público e aproveitar melhor cada ideia. Tenho usado pilares de conteúdo desde então — e honestamente, não consigo imaginar construir uma estratégia sem eles agora.
Ainda não está convencido? Fique comigo.
Back quando falamos pela primeira vez sobre o que são pilares de conteúdo, mencionei cinco categorias comuns que a maioria das marcas utiliza. Agora, vamos mergulhar um pouco mais fundo. Cada tipo de pilar desempenha um papel diferente em sua estratégia e entender como eles funcionam pode facilitar o planejamento do seu conteúdo social.
Educacional
O conteúdo educacional é sobre ensinar algo novo ao seu público ou ajudá-los a resolver um problema. Este pilar se concentra em oferecer valor em primeiro lugar — seja através de dicas, tutoriais, guias passo a passo ou desmistificando tópicos complexos em algo fácil de entender.
Pessoalmente, o conteúdo educacional tem sido um pilar importante para quase todas as marcas com as quais trabalhei. É uma das maneiras mais fáceis de construir confiança porque, quando você aparece consistentemente com conselhos ou percepções que realmente ajudam as pessoas, elas começam a te ver como um recurso de consulta — não apenas mais uma marca tentando vender algo.
Dica profissional: Uma das minhas maneiras favoritas de abordar o conteúdo educacional é quebrando ideias maiores em pequenas, ações práticas. Por exemplo, em vez de apenas dizer “Crie uma estratégia de conteúdo”, posso compartilhar um checklist simples de cinco etapas para ajudar alguém a realmente começar.
Inspiracional
Enquanto o conteúdo educacional ensina, o conteúdo inspiracional conecta. É sobre despertar emoção — fazer com que seu público se sinta motivado, conectado ou apenas um pouco mais esperançoso. Pode ser qualquer coisa, como uma história de sucesso do cliente, uma citação poderosa ou uma lição pessoal aprendida ao longo do caminho.
Na minha experiência, as postagens inspiracionais geralmente funcionam melhor quando são autênticas. Não se trata apenas de jogar uma citação genérica na tela — é sobre compartilhar momentos que parecem reais e significativos para sua marca ou comunidade.
Para uma marca de saúde com a qual trabalhei, destacamos marcos dos clientes e histórias de transformação de perda de peso, e essas postagens consistentemente geraram alguns dos nossos maiores engajamentos. As pessoas adoram torcer umas pelas outras — e quando sua marca é a que está inspirando, isso constrói uma conexão mais profunda e emocional ao longo do tempo.
Promocional
Como o nome sugere, o conteúdo promocional é a maneira da sua marca de dizer: “Ei, fizemos algo incrível — venha conferir.” É sobre dar ao seu público um convite claro e útil para se envolver com o que você está oferecendo, seja inscrevendo-se, agendando uma demonstração, fazendo uma compra ou baixando um guia.
Ao longo dos anos, aprendi que a chave para um bom conteúdo promocional é o equilíbrio. Se toda postagem que você publica é uma jogada de vendas, as pessoas com certeza vão te ignorar. Mas quando as postagens promocionais são cuidadosamente misturadas em um mix mais amplo de conteúdo valioso, elas parecerão naturais — não ofensivas.
Dica profissional: Uma abordagem que funcionou bem para mim é enquadrar promoções em torno do valor que elas entregam. Em vez de apenas dizer “Confira nosso novo recurso”, eu destacaria como o recurso resolve um problema real para o público, conectando-o de volta aos pilares educacionais ou inspiracionais com os quais já construímos confiança.
Construção de Comunidade
Se você realmente pensar sobre isso, as marcas com as quais você mais se conecta são provavelmente aquelas que realmente falam com você — não para você. Essa é a força da construção de comunidade. Não é apenas sobre transmitir atualizações; é sobre iniciar conversas, ouvir e fazer seu público se sentir como se fosse parte de algo maior.
O conteúdo de construção de comunidade não precisa ser complicado. Algumas das conexões mais fortes que já vi começaram com as perguntas mais simples — pedindo opiniões, destacando uma história de cliente ou simplesmente celebrando uma pequena vitória juntos.
Dica profissional: Uma coisa que aprendi é que não basta publicar uma pergunta e sumir. Construir comunhão significa ficar por perto, responder comentários, destacar respostas atenciosas e mostrar genuinamente às pessoas que suas vozes importam.
Bastidores
Há algo em ver os esboços bagunçados no quadro branco, as corridas para o café às 17h ou a equipe celebrando uma pequena vitória que faz uma marca parecer real. Essa é a magia do conteúdo de bastidores — ele lembra seu público que há pessoas reais por trás das postagens e campanhas polidas.
Descobri que momentos nos bastidores são algumas das maneiras mais fáceis de construir confiança sem nem tentar. Pode ser uma foto casual do escritório, uma prévia de um trabalho em andamento ou um vídeo rápido mostrando como um produto é criado. Nada disso precisa ser sofisticado — na verdade, quanto mais humano e cru parecer, melhor.
Dica profissional: Se você não tem certeza do que compartilhar, comece pensando sobre o que seu público normalmente não vê. Um pequeno vislumbre por trás das cortinas pode fazer um longo caminho na hora de fazer sua marca parecer relatable — não apenas mais um logo no feed deles.
Como Identificar Seus Pilares de Conteúdo Ideais
Escolher os pilares de conteúdo certos não é apenas sobre escolher tópicos que soem bem — é sobre realmente entender para quem você está falando e como você pode aparecer de uma forma que seja útil, relevante e fiel à sua marca.
Quando seus pilares encontram seu público onde eles estão e refletem o que sua marca realmente representada, planejar conteúdo para de se sentir aleatório e começa a se sentir com propósito, e uma experiência muito mais recompensadora. Aqui está meu processo testado e aprovado para identificar os seus.
1. Entenda seu público.
Comece mergulhando no que seu público realmente quer ver. Examine seus comentários, DMs, respostas de pesquisas e análises. Que perguntas aparecem repetidamente? Que tipos de posts recebem mais salvamentos, compartilhamentos ou cliques?
Quanto melhor você entender os interesses e desafios do seu público, mais fácil é escolher pilares que realmente ressoem.
Dica profissional: Ferramentas como Instagram Insights, LinkedIn Analytics ou até mesmo uma rápida pesquisa podem te dar pistas diretas sobre que tipos de conteúdo seu público realmente quer.
2. Audite seu conteúdo existente.
Você provavelmente já tem dicas sobre o que está funcionando (e mais importante, o que não está). Revise suas postagens de melhor desempenho dos últimos meses e procure padrões. Seus tutoriais sempre são salvos? Seus vídeos dos bastidores recebem mais comentários? Essas tendências podem te levar a ideias naturais de pilares.
3. Defina os temas centrais da sua marca.
Seus pilares devem refletir o que sua marca realmente representa — não apenas o que está em alta. Pergunte a si mesmo:
- Sobre que tópicos queremos ser conhecidos?
- Que expertise ou valor podemos oferecer de forma única?
- Que conversas queremos liderar?
O ponto ideal é onde os interesses do seu público se sobrepõem aos pontos fortes da sua marca.
4. Escolha seus pilares principais.
Depois de saber quem você está tentando alcançar e o que sua marca representa, concentre-se em escolher alguns pilares principais que pareçam o ajuste mais natural. Pense nos tópicos para os quais você pode realmente aparecer — aqueles que acendem ideias e conversas, não apenas enchem seu calendário.
Você pode começar extraindo dos exemplos que cobrimos anteriormente — ou misture suas próprias ideias baseadas no que melhor se adequa à sua marca. O objetivo é ter variedade suficiente para manter seu conteúdo atualizado, mas foco suficiente para que sua mensagem permaneça consistente e reconhecível.
Dica profissional: Pense em equilibrar pilares emocionais (como conteúdo inspiracional ou de construção de comunidade) com pilares práticos (como conteúdo educacional ou promocional).
5. Seja flexível e adapte-se.
Os pilares de conteúdo não são esculpidos na pedra. À medida que seu público cresce ou sua marca evolui, você pode acabar ajustando ou refinando seus pilares, e isso é bom. Preste atenção ao que está ressoando e não tenha medo de ajustar sua estratégia à medida que aprende.
Mesmo começar com alguns pilares básicos já te coloca à frente. Muitas marcas ainda postam aleatoriamente, então com um pouco de estratégia, você já está construindo algo mais forte.
Como Criar Pilares de Conteúdo para Mídias Sociais
Saber seus pilares de conteúdo é uma coisa, mas construir um sistema que realmente os utilize é outra. Ao longo dos anos, ajudei marcas a transformar ideias soltas em estratégias completas que mantêm suas postagens organizadas, consistentes e surpreendentemente flexíveis.
Aqui está o processo que usei (e refinei) para ajudar equipes a trazer seus pilares à vida sem perder a criatividade ao longo do caminho.
1. Alinhe cada pilar a um propósito claro.
Comece conectando cada pilar a uma meta maior. Você está tentando aumentar o reconhecimento da marca? Gerar tráfego para o site? Aumentar o engajamento? Atribuir um propósito a cada pilar ajuda a garantir que seu conteúdo esteja trabalhando em direção a algo significativo.
Dica profissional: Nem todo pilar precisa servir ao mesmo propósito. Seu conteúdo educacional pode gerar tráfego, enquanto seu pilar de construção de comunidade pode se concentra em aumentar o engajamento.
2. Brainstorm ideias de conteúdo para cada pilar.
Uma vez que seus pilares estejam alinhados com metas específicas, é hora de ser criativo. Para cada um, desenvolva um mix de formatos que apoiem o tema — pense em carrosséis, vídeos curtos, stories, infográficos ou até mesmo Q&As ao vivo. O segredo é gerar ideias que permaneçam fiéis ao propósito do pilar enquanto mantêm seu mix de conteúdo atualizado.
Um truque que uso é me perguntar: “Que forma isso assumiria como um tutorial? Como uma história? Como um post visual?” Essa mentalidade me ajuda a desbloquear ideias mais diversas e envolventes sem sair do rumo.
3. Construa um plano de conteúdo simples.
Agora é a hora de organizar essas ideias em algo que você possa realmente usar. Você não precisa de um sistema complicado — apenas uma forma de garantir que você está cobrindo seus pilares consistentemente. Isso pode significar atribuir a cada pilar um dia da semana, planejar temas mensais ou usar um calendário de conteúdo para mapear tudo.
Dica profissional: Mantenha flexível. O objetivo não é forçar o conteúdo em uma estrutura rígida — é dar a si mesmo um ritmo claro para nunca começar do zero.
4. Crie alguns modelos padrão fáceis de usar.
Depois de saber que tipos de posts você deseja criar para cada pilar, facilite sua vida criando alguns modelos prontos. Isso pode significar um formato semanal de Q&A para construção de comunidade, um carrossel de dicas recorrente para educação ou um layout de destaque de produto para promoções.
Modelos fornecem uma forma repetível de aparecer sem reinvenção da roda toda semana.
Dica profissional: Tenha um arquivo de modelos de posts que você ama (da sua marca ou de outras) para inspirar novos formatos e frameworks que você pode testar.
Se você precisar de um pouco de ajuda extra para começar, o workbook de Marketing de Conteúdo grátis da HubSpot está cheio de modelos e exercícios para ajudar você a mapear seus pilares e construir uma estratégia que realmente possa seguir.
5. Acompanhe o que está funcionando e ajuste conforme necessário.
Uma vez que seu sistema esteja em funcionamento, a verdadeira magia acontece no refinamento. Preste atenção em quais posts estão sendo salvos, compartilhados ou gerando conversas — e, como disse antes, em quais estão caindo no vazio. Com o tempo, esses sinais ajudarão você a concentrar-se no que funciona e ajustar o resto.
Dica profissional: Gosto de revisar o desempenho dos pilares mensalmente e anotar o que pareceu bom (e o que não parecia). Às vezes, as melhores percepções de conteúdo vêm da sua própria intuição.
Exemplos de Pilares de Conteúdo para Mídias Sociais
É mais fácil entender como os pilares de conteúdo funcionam vendo-os em ação, então reuni alguns dos meus exemplos favoritos.
Essas marcas fizeram um trabalho incrível ao construir suas estratégias sociais em torno de pilares claros — e isso fica evidente. Algumas estão fazendo isso há anos, enquanto outras estão se aproveitando de novas tendências de maneiras que parecem novas, inteligentes e intencionais.
Vamos analisar alguns dos meus favoritos pessoais para ver como diferentes tipos de pilares aparecem em diversos setores.
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Inspiracional)
Acredito que a Nike é um dos melhores exemplos de uso da inspiração como pilar principal. Eles não estão apenas vendendo sapatos ou equipamentos de treino — estão vendendo ambição, perseverança e autoconfiança.
De vídeos motivacionais curtos a histórias poderosas de atletas, quase tudo que a Nike compartilha soa como um grito de guerra. Não é tanto sobre o produto quanto é sobre fazer você sentir algo, e então ligar essa emoção à marca deles.
Poppi (Promocional)
Poppi é um ótimo exemplo de como fazer conteúdo promocional da maneira correta. Eles não estão apenas postando sobre seus refrigerantes para a saúde intestinal: Eles constroem um estilo de vida inteiro em torno de se sentir bem por dentro e por fora.
Os destaques dos produtos são divertidos, coloridos e conectados a momentos que seu público se importa, como rotinas de bem-estar, tendências de beleza e autocuidado diário. Nunca parece uma venda forçada — parece um convite para ingressar em um movimento. Arrase, Poppi!
Duolingo (Construção de Comunidade)
Se você passou algum tempo no TikTok ou no Instagram, ou honestamente na internet, provavelmente já viu o mascote da Duolingo, Duo, causando caos — da melhor maneira possível.
Duolingo dominou a arte da construção de comunidade ao se apoiar no humor, em tendências e na interação do público. Seja aderindo a desafios virais, respondendo a comentários com piadas internas ou encenando “dramas” hilariantes envolvendo seu mascote coruja (sim, estou bastante investido), seu conteúdo convida os usuários a fazerem parte da história.
É um exemplo perfeito de como mostrar personalidade e interagir com seu público pode transformar seguidores em uma verdadeira comunidade. Até que a morte nos separe, Duo.
Rhode (Bastidores)
Rhode, também conhecido como a marca de cuidados com a pele de Hailey Bieber, faz um trabalho incrível ao puxar a cortina sem perder seu toque polido, ou devo dizer “glaceado”.
Eles compartilham regularmente vislumbres do desenvolvimento de produtos, sessões fotográficas e momentos cotidianos de construção de marca. Você verá olhares dos bastidores em sessões de brainstorming, trabalhos de laboratório, decisões sobre embalagens e conquistas de equipe — tudo através de uma lente que parece aspiracional, mas ainda assim relacionável.
É um exemplo perfeito de como o conteúdo de bastidores pode fazer uma marca parecer mais humana, mesmo ao operar em um nível de luxo.
Comece um por vez
Se há uma coisa que espero que você leve deste artigo, é que os pilares de conteúdo não são sobre adicionar mais regras à sua estratégia — eles são para tornar tudo mais simples, mais claro e muito mais sustentável.
Olhando para trás, a maior mudança que senti após construir minha primeira estratégia real de pilares não foi apenas melhores taxas de engajamento ou planejamento mais fácil (embora esses definitivamente tenham acontecido). Foi confiança. Parei de tratar cada postagem como um tiro no escuro e comecei a aparecer com um senso de propósito.
Lembre-se, seus pilares não precisam ser perfeitos ou definitivos. Eles só precisam ser reais. Comece pequeno, mantenha-se flexível e confie em si mesmo para descobrir à medida que avança.
Porque quando você constrói sua estratégia com clareza e conexão, tudo o mais fica muito mais fácil — e muito mais divertido.
Você pode acessar o texto original clicando aqui.